Синектика Синектика представляет собой метод поиска идеи путем атаки возникшей проблемы специализированными группами профессионалов с использованием ими различных аналогий и ассоциаций. Термин «синектика» в буквальном переводе с греческого означает «совмещение разнородных элементов». Метод «синектика» был предложен американским ученым У. Гордоном в середине 50-х годов XX в. Этот метод основан на принципах мозгового штурма. Однако если обычный метод мозгового штурма проводится людьми, не обученными специальным творческим приемам, то синектика предполагает участие постоянных групп специалистов и широко использует соответствующие аналогии и ассоциации. У. Гордон в отличие от А. Осборна сделал упор на необходимость предварительного обучения и использование специальных приемов, а также на определенную организацию процесса решения.
Есть два механизма творчества: а) неоперационный механизм – неуправляемые процессы, включающие в себя интуицию и вдохновение; б) операционный механизм – процессы, включающие в себя использование разного вида аналогий.
Важно научиться применять операционный механизм, ведь это обеспечивает повышение эффективности творчества и создает условия для проявления неоперационного механизма. Синектика как метод поиска идеи – это, по сути, мозговая атака исследуемой проблемы специализированными группами профессиональных специалистов, инженеров, консультантов, экспертов с использованием ими различных аналогий и ассоциаций.
Применение синектики в решении инновационной проблемы включает в себя следующие этапы: 1) ознакомление с проблемой; 2) уточнение проблемы, что означает превращение проблемы как она была дана (ПКД), в проблему, как ее следует понимать (ПКП); 3) решение проблемы.
Здесь под решением проблемы понимается взгляд с какой-то новой точки зрения так, чтобы сбить психологическую инерцию. В синектике используются следующие виды аналогий: 1) прямая; 2) личная (эмпатия); 3) символическая; 4) фантастическая.
Первая (прямая) аналогия означает, что рассматриваемый новый продукт или операция сравнивается с более или менее схожими продуктами или операциями. Личная аналогия означает, что специалист, решающий проблему, моделирует образ нового продукта или операции, пытаясь выяснить, какие личные ощущения или чувства возникают у покупателя этого нового продукта (операции). Решатель как-бы «вживается» в роль покупателя, стремясь лучше понять его. Символическая аналогия – это какая-то обобщенная аналогия. Наиболее простой символической аналогией можно считать обычную экономико-математическую модель. Эта модель может описать какое-либо явление с помощью математических символов и приемов (уравнений, неравенств, таблиц, графиков и т.д.). Однако следует иметь в виду, что возможности синтетики ограничены, т.к. она оторвана от изучения объективных закономерностей развития экономики и финансов.
Методы поддержки процесса поиска новых идей (Синектика) В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Книга открыла новую главу в истории методов поиска новых решений. Описанный в ней подход к организации творчества, правила работы, обучения, оказали большое влияние на разработчиков новой техники, методологов. К сожалению, книга не была издана у нас в стране. Работа над методом началась в 1944 году. Гордон указывал, что, слово "синектика" – греческого происхождения и означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых элементов. Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач. Метод включает в себя практические подходы к сознательному решению и использованию бессознательных механизмов, проявляющихся у человека в момент творческой активности. Целью разработки метода, по словам Гордона, явилось стремление к повышению вероятности успеха при постановке и решении задач. Но как этого добиться? С одной стороны непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой стороны необходимость системы обучения, измерения контроля. Попытки объединить эти взгляды привели Гордона к идее "группового мышления". В ходе этой работы в Кембридже в 1952 году была создана группа синекторов, которая провела эксперимент по возрастающему, постепенному проникновению в суть творчества и поиску нового благодаря наблюдению на практике, как за своим собственным творческим процессом, так и за процессом работы всей группы. Наблюдения за синектическими группами во время работы, эксперименты с привлечением отдельных людей, дали возможность проникнуть в сущность исследуемого процесса. Гордон решил проблему выявления, объективизации мыслительной деятельности непосредственно в процессе творчества. Он указывал, что психологические состояния, механизмы, которые действуют в то время, когда человек творит, обычно скрыты от наблюдения. В ситуации, когда синекторы объединены в группы, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по обсуждаемой проблеме. Это позволяет вынести звенья сложнейшего процесса индивидуального творчества на всеобщее обозрение, после чего они могут быть сравнены с другими и проанализированы. Ключевым моментом синектики, отличающим ее от метода мозгового штурма, является подход к процессу решения. Обычное для мозгового штурма выдвижение идей отвергается синекторами практически в течение всего процесса работы. Указывается, что законченная, целостная мысль, представляющая собой идею или совокупность идей, основанных на неких посылках, выдается индивидом после того, как он сам ее придумает. Эта целостность может быть принята окружающими как верная, полезная или отвергнута как неверная. Целостность противодействует дальнейшим изменениям. Никто не может признать за собой авторство этой идеи, кроме того, кто ее высказал. Попытки борьбы с этим негативным явлением видны из того факта, что перед проведением мозгового штурма специально договариваются о распределении (или общности) авторства на выдвинутые идеи, однако проблемы это не снимает. С другой стороны, нерациональная информация является причиной проявления в памяти метафор, образов, еще смутно очерченных, зыбких. Однако, основываясь на ней, все члены группы могут продолжать свое движение к решению. Постоянное стимулирование подсознания ведет к проявлениям интуиции. Феномен "инсайта" проявляется довольно часто в работе хорошо тренированной, подготовленной группы, когда она действует слаженно, постоянно фиксируясь на более или менее нерациональной основе, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи, мысли. Таким образом в синектике, по мысли Гордона, результаты решения проблемы – рациональны, процесс же, приводящий к решению, -нерационален. Необычным также является организация влияния группы на творческую активность индивидов. При этом внимание уделяется попыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов. Риск, трудное задание, имеют в группе синекторов большой психологический престиж, каждый стремится взять на себя наибольшую часть трудностей.
Наблюдения показали также, что в процессе работы полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность". Однако настрой на выявление операторов заставил в последующем уточнить, что же скрывалось под этими терминами. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий: 1. Игра со словами, со значениями и дефинициями. Она включает в себя преобразование специфической проблемы в ее определение с помощью обобщающего слова или высказывания. В этот механизм также была включена "инверсия" – как еще один метод обыгрывания уже принятых значений. 2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия. В рамках этих действий группа задает себе ситуацию, в которой нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в действительности?" 3. Игра с метафорой. Обыгрывание метафоры – один из плодотворных механизмов, когда нужно знакомое сделать незнакомым, а незнакомое – знакомым. Используются метафоры, основанные на явных или подразумеваемых сравнениях, как между похожими, так и явно несоответствующими друг другу объектами. Сюда же относится и механизм персонификации, с его основным вопросом: "Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?". Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.
Важным критерием для отбора членов группы является учет эмоционального типа. Он влияет на то, как человек подходит к проблеме: • Пытается ли он сразу докопаться до сущности проблемы или же ходит вокруг да около? • Ведет ли он себя пассивно перед лицом неминуемого поражения или же настойчиво стремится добиться успеха? • Когда он не прав, связывает это со своими действиями или оправдывается, ищет причины вовне? • Может ли он использовать эффективно свою интеллектуальную энергию в трудных ситуациях или опускает руки в самый критический момент?
Здесь проходит еще одна линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике наоборот, скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний, если при этом у них значительны отличия в эмоциональной сфере. Уход от специализации, наличие в группе профессионалов в различных областях знаний, позволяет работать над проблемой с самых различных точек зрения. Конечно, ни одна группа не может быть компетентной во всех областях науки и техники, в которых ей приходится решать задачи. Поэтому часто в состав группы включается эксперт в данной области знаний. В зависимости от ситуации он может играть роли "энциклопедии", либо "адвоката дьявола" в первом режиме он работает скорее пассивно, т.е. выдает конкретные советы, справки по запросам членов группы. В режиме "адвоката дьявола" он сразу же выявляет и отвергает слабые стороны выдвигаемых понятий, концепций, подходов. Часто эксперт включается в группу на длительный срок. Эксперту приходится много работать над адаптацией специфической терминологии своей специальности в общедоступную. Он должен заниматься и обратным переводом, а также допускать "вторжение" группы на "территорию" его области знаний. Важнейшим элементом синектического процесса является практическая реализация полученных в процессе работы идей. Синекторы должны принимать участие в практической работе, это считается жизненно важным процессом для поддержания их в хорошей форме. Без выхода на практику процесс мышления замыкается в абстракциях, а они ведут к еще большим абстракциям и неопределенности. Решения, которые предлагают синекторы, часто представляются оригинальными, иногда рядовыми, обычными, но следует иметь в виду, что основа и наибольший объем работы синекторов заключается не в решении проблемы, а в ее постановке, в возможности увидеть неожиданный ракурс, поворот, акцент. Поставленные задачи, как правило, не сложны, обычно решения находятся вскоре после уяснения ситуации, так что дополнительные средства, например, иные методы решения проблем, как правило, не привлекаются. Можно определить синектику как средство для постановки задач. Собственно нахождение решения есть следствие широко известного положения о том, что правильная постановка задачи есть половина решения.
Блок-схема синектического процесса 1. Постановка задачи 2. Перевод задачи, "как она поставлена" в задачу, "как она понимается". 3. Выявление вопроса, вызывающего аналогии. 4. Работа по поиску аналогий. 5. Использование аналогий: o Прямая аналогия o Символическая аналогия o Личностная аналогия o Фантастическая аналогия 6. Поиск возможностей перевода найденных аналогий и образов в предложения по решению поставленной задачи.
Операторы синектики Синектика определяет творческий процесс как умственную активность в ситуациях постановки и решения проблем, где результатом является художественное или техническое открытие (изобретение). Операторы синектики – конкретные психологические факторы, которые поддерживают и ведут вперед весь творческий процесс. Их следует отличать от психологических состояний – таких как эмпатия, вовлеченность, игра и пр. Психологические состояния являются основой творческого процесса, но они не управляемы. Термины "интуиция", "эмпатия" и пр. – просто названия, прикрепленные к очень сложным действиям. Операторы синектики, ее механизмы предназначены для побуждения, активизации этих сложных психологических состояний. Решая задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или группу быть творческим, интуитивным, вовлеченным, или же допускать очевидные несоразмерности. Необходимо дать средства, позволяющие человеку делать это. Несмотря на то, что в процессе описания эволюции синектики мы кратко коснулись основных ее механизмов, рассмотрим их вновь, уже в окончательно обработанном виде. Глобально синектика включает в себя два базовых процесса: а) Превращение незнакомого в знакомое. б) Превращение знакомого в незнакомое.
А. Превращение незнакомого в знакомое
Первое, что делает человек, которому предстоит решить проблему – пытается ее понять. Этот этап работы очень важен, он позволяет свести новую ситуацию к уже испытанным, известным. Человеческий организм в основе своей консервативен и потому любая странная вещь или понятие угрожает ему. Необходим анализ, который может "проглотить" эту странность, подвести под нее определенную, уже знакомую базу, дать объяснение в рамках привычной модели. Для начала работы над проблемой должны быть высказаны конкретные предположения, хотя в дальнейшем, в процессе работы, понимание проблемы будет меняться. Процесс превращения неизвестного в известное ведет за собой огромное разнообразие решений, но требование новизны – это, как правило, требование новой точки зрения, взгляда на проблему. Большинство из проблем не являются новыми. Смысл в том, чтобы сделать их новыми, создав тем самым потенциал для выхода на новые решения.
Б. Превращение знакомого в незнакомое
Превратить знакомое в незнакомое – означает исказить, перевернуть, переменить повседневный взгляд и реакцию на вещи, события. В "известном мире" предметы всегда имеют свое определенное место. В то же время различные люди могут видеть один и тот же объект под различными углами зрения, неожиданными для других. Настаивать на рассмотрении известного как неизвестного – основа творчества. Синектика выделяет три основных механизма превращения известного в неизвестное: 1. Личная аналогия. 2. Прямая аналогия. 3. Символическая аналогия.
По мнению У. Гордона без наличия данных механизмов невозможны никакие попытки постановки и решения задачи. Эти механизмы – специфические умственные операторы, специальные "орудия" активизации творческого процесса. Существует определенная предубежденность изобретателей против какой-либо механизации человеческого творчества. Однако синектика сознательно подразумевает именно подобную "механизацию". Применение этих механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Личная аналогия Личная идентификация с элементами проблемы освобождает человека от следов и продуктов ее механического, внешнего анализа. "Химик делает для себя проблему известной с помощью уравнений, описывая происходящие реакции. С другой стороны, чтобы сделать проблему неизвестной, химик может идентифицировать себя с молекулами, находящимися в движении. Творческий человек может представить себя движущейся молекулой, полностью вовлекаясь в ее активность. Он становится одной из сонма молекул, он сам как бы подвержен всем молекулярным силам, которые его тянут во все стороны. Он чувствует всем своим существом, что в тот или иной период происходит с молекулой". Здесь хорошо видно, что сделать проблему неизвестной – означает увидеть новые аспекты, грани, не воспринимаемые до этого. Прямая аналогия Этот оператор обеспечивает процесс сравнения аналогов, параллельно существующих в различных областях знаний, фактов, технологий. Он требует от человека активизации его памяти, включения механизмов аналогии и выявления в человеческом опыте или в жизни природы подобий того, что требуется создать. Широко известна эффективность переноса идей из биологии в инженерную практику. Так, например, устройство для движения в грунте было создано инженерами на основе тщательного изучения принципа работы корабельного червя "тередо", прокладывающего себе тоннель в бревне. Плодотворность использования аналогий постоянно подтверждается в практической деятельности и в наше время. Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире, основанный на родстве выполняемых в различных областях жизни функций, процедур. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием профессий и жизненного опыта членов группы. Символическая аналогия Данный механизм отличается от механизма предыдущих аналогий тем, что в символической аналогии для описания проблемы используются объективные и неличные образы. По сути синектор формирует на этой стадии поэтический отклик на проблему. (Под термином "поэтический" здесь подразумевается сжатый, образный, противоречивый обладающий большим эмоциональным и эвристическим смыслом). Цель символической аналогии – обнаружить в привычном парадокс, неясность, противоречие. Собственно символическая аналогия – это состоящее из двух слов определение предмета. Определение яркое, неожиданное, показывающее предмет с необычной, интересной стороны. Достигается это тем, что каждое из слов является характеристикой предмета, а в целом они образуют противоречие, вернее, являются противоположностями. Есть еще одно название для такой пары слов – "заглавие книги". Здесь необходимо в яркой, парадоксальной форме показать всю суть того, что кроется за "заглавием". Синекторы утверждают, что символическая аналогия – незаменимый инструмент для того, чтобы увидеть "необычное в обычном".
Приведем несколько примеров, такого видения анализируемых объектов: выставка – организованная случайность; продажа – формализованное доверие; книга – немой собеседник.
Применение этого механизма в практической работе очень ценно, так как позволяет увидеть в объекте сложную совокупность противоположных тенденций, сторон, качеств. Работа по подготовке синектических групп идет с 1955 года. За это время было подготовлено очень большое количество эффективно работающих специалистов. Синектика успешно пытается превратить некоторые бессознательные механизмы в сознательные так, чтобы они срабатывали бы сразу, как только в них появляется необходимость. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.
Мозговой штурм служит средством порождения значительного количества идей. Слабость метода таится в том, что в нем отсутствуют механизмы и инструменты, позволяющие работать с образами. А ведь именно образы служат источником идей. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой составляют механизмы работы с образами, их порождения и изменения. Генерация идей здесь отходит на второй план, становится производной от найденного представления. Но образы также не первичны, они производны от общей картины мира, от принятых в обществе и потому не воспринимаемых рамок, ограничений, норм. Подобно воздуху они окружают нас и являются естественными до полной "прозрачности". Кажущаяся свобода действий в рамках методов – это свобода в рамках неосознанно ограниченного пространства. Преодолеть этот уровень ограничений предназначен следующий метод – метод свободного действия. Суть метода не может быть раскрыта в короткой статье. Однако общая направленность используемых механизмов состоит в выявлении внутренних границ и барьеров, стереотипов и их преодолении. Этот метод позволяет корректировать образы и представления, сформированные о объекте, а следовательно выходить за пределы привычного. Именно такого рода преодоления стереотипов и приводили во все времена фирмы – пионеры к идеям новых товаров, открывали новые ниши на рынке, а иногда в принципе меняли само это понятие.
2
Справка об авторе. Павел Михненко, кандидат технических наук, доцент, бизнес-тренер, завкафедрой общего менеджмента Московской финансово-промышленной академии.
Синектика… немного творчества Справка об авторе. Павел Михненко, кандидат технических наук, доцент, бизнес-тренер, завкафедрой общего менеджмента Московской финансово-промышленной академии. Ваши сотрудники не проявляют творческой активности, не умеют продуктивно мыслить? Может быть, стоит обратиться к синектике? Коллектив, «настроенный» по этому методу, превратится в кладезь мудрости…
Единственный способ определить границы возможного – это выйти из них в невозможное. Второй закон Кларка. «Закон Мерфи»
Идея синектики Синектика… Какое красивое слово! Что за ним кроется? В переводе с греческого – это сочетание разнородных или даже несовместимых элементов. Впервые мир узнал о синектике как о методе отыскания нестандартных идей в 1961 году из книги американского психолога У. Гордона «Синектика: развитие творческого воображения». Синектика представляет собой метод коллективной творческой деятельности, основанный на целенаправленном использовании интуитивно-образного и метафорического мышления участников. Первоначально она создавалась как методика стимулирования поиска инновационных решений в промышленности и менеджменте, но позднее на основе ее «промышленного» образца в США стали проводиться эксперименты по внедрению синектики и в другие сферы. Основную идею данного метода можно выразить рисунком:
Во время творческой активности, вызываемой специальными условиями, группа людей, называемых синекторами, выдвигает неожиданные аналогии и ассоциации относительно анализируемой проблемы. Иногда говорят, что в процессе синектики новая идея рождается в результате включения людьми бессознательных механизмов мышления. Синекторы выдвигают не законченные идеи, а лишь ассоциации и аналогии, выступающие в роли кирпичиков для «бессознательного» построения идеи в целом Строго говоря, синектика является развитием метода мозгового штурма. Но главное ее отличие состоит в том, что синекторы выдвигают не законченные идеи, а лишь ассоциации и аналогии, выступающие в роли кирпичиков для «бессознательного» построения идеи в целом. Незавершенные мысли высказываются в форме образов, метафор, сравнений и описания ощущений.
Итак, для организации метода синектики необходимо: - сформировать специальную группу – группу синекторов; - создать особые условия ее работы; - сформулировать задачу; - на основе анализа высказываемых ассоциаций построить окончательное решение.
Основной трудностью организации процедуры является необходимость тщательного подбора людей в группу синекторов. Главным критерием является склонность человека к эмоциональному восприятию проблемы. Восприятие через эмоции противоречит требованиям рациональных методов поиска решений. В синектике же, напротив, именно иррациональное должно преобладать над рациональным. Для подбора синекторов, как правило, применяются специальные психологические тесты. Часто бывает полезным включить в группу синекторов одного эксперта, являющегося наиболее высококлассным специалистом в рассматриваемой области. Он может играть одну из двух ролей: - «энциклопедиста-переводчика», квалифицированно разъясняющего синекторам термины, понятия и наиболее сложные для понимания аспекты проблемы; - «адвоката дьявола», вносящего возмущения в идеи и предположения с целью привязки их к существу проблемы. Однако при этом эксперт не должен играть роль лидера группы. Наличие постоянного лидера является скорее ошибкой, чем условием успешности процедуры. Однако в процессе высказывания идей среди синекторов могут появляться временные лидеры, основная задача которых заключается в активизации процесса и содействии отказа от стереотипов мышления. Считается, что успешность поиска решения по методу синектики зависит, прежде всего, от степени достижения группой синекторов определенных психологических состояний. Это, наверное, звучит, как требование ввести несчастных синекторов в шаманский транс или, как минимум, подвергнуть глубокому гипнозу. Но на самом деле речь идет лишь о создании особого психологического климата, позволяющего последовательно «провести» участников процедуры через четыре состояния: 1. Первоначальной отвлеченности от проблемы (взгляд «с высоты птичьего полета») с постепенным вхождением в ее сущность и детали. 2. Сдержанности суждений и отказа от окончательных выводов. 3. Непринужденности и естественности в рассуждениях, склонности к обыгрыванию ситуаций. 4. Проявления рациональности в суждениях и приобретения чувства удовлетворенности творческой работой и ее результатами. Этапы процедуры синектики Прогресс состоит не в замене неправильной теории на правильную, а в замене неправильной теории на неправильную же, но уточненную. Теория прогресса Хокинса. «Закон Мерфи»
Процедура синектики – цепочка «волшебных» превращений: неизвестного в якобы известное, известного в якобы неизвестное, неизвестного в известное. Пожалуй, стоит разобраться?.. Как правило, процедура синектики реализуется в три этапа: 1. Представление неизвестного условно известным (как бы известным). 2. Представление известного якобы неизвестным. 3. Превращение неизвестного в известное.
Что это значит? Как только человек сталкивается с проблемой, он сразу же стремится осмыслить ее и, если возможно, свести ее к чему-то известному. Подход сам по себе не является тупиковым, однако, на этом этапе важно осознавать, что сравнение проблемы с уже известными ситуациями является условным. Иначе данный этап можно охарактеризовать следующими словами: перевод задачи «как она поставлена» в задачу «как она понимается». Далее возникает потребность переосмыслить известную информацию, преломить ее через призму новой проблемы. Позитивным признаком данного шага является возникшее сомнение в правильности и однозначности сопоставления новой проблемы с уже известной информацией. Для того чтобы представить известное якобы неизвестным, необходимо посмотреть на привычные вещи с иной точки зрения, искусственно исказить свое представление о них. На этом этапе осуществляется интенсивный поиск аналогий и ассоциаций, которые вызывает рассматриваемая проблема.
Правда невероятнее вымысла, поскольку вымысел должен быть похож на возможное, а правда нет. Марк Твен
Превращение неизвестного в известное является заключительным этапом поиска решения проблемы. На нем высказанные аналогии, ассоциации и образы переводятся в конкретные рациональные предложения по решению поставленной задачи. Наиболее сложным и ответственным является процесс преобразования известного в неизвестное. Он реализуется при помощи так называемых операторов синектики.
Операторы синектики
Вселенная не только необычнее, чем мы воображаем. Она необычнее, чем мы можем вообразить. Закон Хелдейна. «Закон Мерфи»
Применение для поиска идей операторов синектики требует от человека серьезных волевых усилий. Порой бывает очень непросто заставить себя перешагнуть через «рациональность – серьезность – солидность» и заняться интерпретацией проблемы в виде смешных и даже, на первый взгляд, нелепых аналогий и ассоциаций, которые, к тому же, приходится высказывать вслух На практике используют пять типов операторов синектики, позволяющих преобразовать известное в якобы неизвестное: 1. Прямая аналогия. 2. Субъективная (личная) аналогия. 3. Символическая аналогия. 4. Образная аналогия. 5. Фантастическая аналогия.
Прямая аналогия. На что это похоже? Идея прямой аналогии состоит в сравнении исследуемых фактов с похожими из других областей науки или практики. Наиболее распространенными являются сравнения хозяйственных организаций как социально-экономических систем с системами другого рода: биологическими (фирма как растение), техническими (бизнес-процессы как управляющие импульсы и движение машины) и т. п. Очевидно, что для реализации этого оператора синектики требуются люди, имеющие разносторонние знания и склонные к системному анализу проблем и объектов, способные мысленно выйти за границы своей профессиональной деятельности.
Кейс №1. «Формат магазина» Крупная сеть магазинов торгует хозяйственными товарами, размещая свои магазины в различных районах города. Сектор рынка, в котором работает сеть, практически свободен от конкурентов, поскольку торговлю хозяйственными товарами помимо магазинов данной сети в городе ведут только отделы крупных супермаркетов. Ассортимент товара в этих отделах крайне узок. Все это создает условия для ведения успешного бизнеса и расширения сети. Однако менеджмент сети столкнулся с серьезной проблемой, которую можно выразить словами: отсутствие четкого представления о рациональном ассортименте товаров и формате магазинов. Под форматом магазина в данном случае понимается следующая зависимость: покупатели (преимущественно постоянные жители района, в котором находится магазин) своим спросом диктуют требования к ассортименту товаров; от ассортимента товаров зависит количество и формат стеллажей, что в свою очередь определяет размер магазина; от размеров потребной площади помещения зависит местоположение магазина; а местоположение (выбор района) определяет круг покупателей-клиентов, которые, как известно, диктуют требования к ассортименту. Каким быть магазину? Компания, владеющая сетью, провела исследование потребительских предпочтений, дополнив его анализом известности сетевого бренда и удовлетворенности работой магазинов. Однако результаты исследований пока не позволяют дать ответ на вопрос о наиболее эффективном формате магазина. Разработка бизнес-решения зашла в тупик… Пример прямой аналогии Первый синектор: «На мой взгляд, выбор формата магазина аналогичен выбору технического облика нового автомобиля. Он должен удовлетворять различным, порой противоречивым требованиям. Покупатель хочет получить красивый и надежный автомобиль. Он обращает внимание на безопасность и комфорт, цену и стоимость технического обслуживания». Второй синектор: «Магазин – это открытая система, преобразующая «входные ресурсы» (товары) в «выходные ресурсы» (удовлетворенность покупателей). Возможно, такая модель противоречит правилам экономического анализа, но в данной ситуации она представляется мне наиболее верной. С этой точки зрения мне приходит на ум сравнение магазина с театром или концертным залом: от выбора репертуара и качества постановок зависит удовлетворенность зрителей».
Кейс №2. «Вирусный маркетинг» Формируя маркетинговую и рекламную стратегию, туристическая компания обратила внимание на то, что почти половина из тех, кто выбирает туристическое агентство для организации своего отдыха, делает это по совету знакомых и друзей. Проанализировав эти данные, менеджмент компании решил прибегнуть к так называемому вирусному маркетингу, иногда именуемому также «сарафанным радио». Идея вирусного маркетинга состоит в том, что в отличие от прямой рекламы сами клиенты рекомендуют агентство своим знакомым во время непринужденного общения. Такой вид распространения рекламной информации может быть организован по-разному: путем обмена дисконтными картами, пересылкой SMS или сообщений по электронной почте, ведением тематических страниц в Интернете и т. п. Но главное – ответить на вопрос: что нужно предпринять для того, чтобы клиентам захотелось стать источником и проводником рекламной информации? Пример прямой аналогии Первый синектор: «Прямая аналогия, на мой взгляд, вполне очевидна. Вирусный маркетинг у меня ассоциируется с распространением вируса. Он передается от одного заболевшего (инфицированного) к другому по-разному, например, воздушно-капельным путем. Попав в организм человека, вирус начинает оказывать на него свое влияние и размножаться». Второй синектор: «Данный вид продвижения информации подобен распространению компьютерного вируса. Его цель – найти лазейку в чужую программу и подчинить ее своему коду». Рассуждения и выводы Синекторы предлагают различные образные модели, отражая те стороны проблемы, которые они воспринимают на интуитивно-бессознательном уровне и не могут высказать в рациональной интерпретации. Что это дает? Не исключено, что другие синекторы или присутствующий на процедуре специалист-эксперт смогут усмотреть в этих ассоциациях нечто практически значимое.
Субъективная (личная) аналогия. Влезайте в шкуру проблемы…
Если рассмотреть проблему достаточно внимательно, то вы увидите себя как часть этой проблемы. Аксиома Дучарма. «Закон Мерфи»
Это, пожалуй, самая сложная операция, которую приходится проделывать синектору. Она требует от него яркого воображения и способностей к перевоплощению, сравнимых с артистическими. Основная задача субъективной аналогии – позволить разглядеть такие аспекты изучаемой проблемы, которые в силу инерционности нашего мышления (помните Беконовских призраков?) не могут быть обнаружены при помощи обычных размышлений. Другими словами, синектор должен найти свой индивидуальный образ и вжиться в него, представив себя частью рассматриваемой проблемы. При этом высказываемые образы и аналогии могут быть любыми, в том числе такими, которые на первый взгляд кажутся нелепыми и смешными. Главное, чтобы они помогли синектору выразить то, что практически невозможно высказать, используя логические выводы и рациональные рассуждения.
См. кейс «Формат магазина» Пример субъективной аналогии Первый синектор: «Размышляя над этой проблемой, я вдруг поставил на место магазина самого себя. Даже не могу объяснить, почему так получилось, но я просто представил себя магазином. Нет, не продавцом, не покупателем, не владельцем, а именно магазином – причем не в привычном понимании, а каким-то огромным резиновым шаром. С одной стороны в этот шар непрерывно загружают различные товары, отчего он растягивается, все больше и больше, занимая собой свободное место. Он становится настолько огромным, что начинает давить своими резиновыми стенками на стоящие вокруг дома. Спасение только в одном: с другой стороны шара-магазина имеется отверстие, через которое покупатели лихорадочно выбирают товары. Для того чтобы шар не лопнул, необходимо, чтобы покупатели забирали нужные им вещи с той же интенсивностью, с которой товары засыпаются в него. А это, в свою очередь, зависит от того, все ли товары востребованы покупателями. Я как шар очень обеспокоен «своей судьбой», мне небезразлично, что засыпают в меня. Как мне понять, что нужно покупателям?» Второй синектор: «Меня заинтересовали ассоциации моего коллеги. Но мое воображение внесло некоторые коррективы в его образы. Я представил себя целым районом города, состоящим из нескольких тысяч жителей (очевидно, я «переплюнул» моего коллегу в проявлении мании величия). Так вот, я как масса людей – потенциальных покупателей – обратил внимание на цвет и форму шара. Он – грязно-серый с неровными боками. Я не хочу подходить к нему, он мне не нравится. Пусть лопнет, мне все равно». Рассуждения и выводы Первый синектор очень образно акцентирует внимание на проблеме соответствия ассортимента потребностям покупателей. Второй синектор принимает ассоциации первого, но выделяет в них особенности, которые позволят в последующем обратить внимание на внешнюю привлекательность магазина (например, название, внешний вид, стиль и т. п.) и ее влияние на отношение покупателей к магазину.
См. кейс «Вирусный маркетинг» Пример субъективной аналогии Первый синектор: «Я – болезнетворный вирус. Я нахожусь в организме человека. Зачем мне пытаться попасть в организм другого человека? Дело в том, что мне… скучно одному. Да, именно скучно. Я ищу для себя развлечений. Поэтому я стремлюсь переселиться в другой организм». Второй синектор: «Я – компьютерный вирус. Почему я стремлюсь проникнуть в другую программу? Потому что это стремление заложено во мне самом, в моем коде. И хочу я этого или нет, я должен размножаться в теле других программ». Рассуждения и выводы Ассоциации первого синектора содержат скрытое указание на побудительные механизмы распространения вируса-рекламы. Эти механизмы состоят в том, что передавать информацию о компании своим знакомым, скорее всего, будет тот контингент клиентов, который в наименьшей степени загружен основной работой, у которого есть масса свободного времени, которому просто-напросто скучно. Второй синектор продолжает ассоциировать вирусный маркетинг с компьютерными вирусами. Его субъективная аналогия содержит в себе рекомендацию обратить внимание на какие-либо «запрограммированные» черты характера или особенности поведения потенциальных носителей рекламы, которые «заставят» их заниматься распространением. Что это означает содержательно? Возможно, следует апеллировать к таким чувствам, как самовыражение, причастность к важному делу и т. п.
Символическая аналогия. Компактный парадокс На каждую сентенцию есть сентенция с противоположным смыслом. Пословицы надо цитировать парами, по одной они верны лишь наполовину. Неизвестный автор Символическую аналогию иногда называют оператором позитивного скептицизма. Она заключается в обнаружении парадоксов и противоречий в привычных и понятных фактах. Применяя символическую аналогию, синектор должен сначала распознать основное качество исследуемого явления или проблемы, выявить противоположное ему качество, а затем попытаться определить их сочетание. Другими словами, синектор должен одной компактной, быть может, немного странной фразой выразить связь между несопоставимыми понятиями, наиболее емко характеризующими анализируемое явление или объект.
См. кейс «Формат магазина» Пример символической аналогии Первый синектор: «Хозяйственный магазин – это «конкретное разнообразие». Второй синектор: «Ассортимент хозяйственного магазина – «широкая узость», а его формат – «мгновенная неторопливость». Рассуждения и выводы Высказанные аналогии указывают на то, что решение задачи должно заключаться в устранении противоречий между важнейшими характеристиками магазина: товары должны быть разнообразными, но каждый покупатель должен найти что-то конкретное. На то же требование указывает и сентенция второго синектора – «широкая узость» и «мгновенная неторопливость», по-видимому, говорят о необходимости создания таких условий, когда покупатель имеет возможность и быстро найти нужный товар, и детально познакомиться с ассортиментом.
См. кейс «Вирусный маркетинг» Пример символической аналогии Первый синектор: «Вирусный маркетинг – это «случайная неотвратимость заражения». Второй синектор: «Вирусный маркетинг – это «предумышленная неосторожность» или «добродушное коварство». Рассуждения и выводы Какие интересные высказывания! Используя символическую аналогию, первый синектор очень точно подметил парадоксальную связь двух основных свойств вирусного маркетинга как способа рекламы: казалось бы, информация доходит до потенциального клиента случайно (вскользь брошенная фраза, SMS, ссылка на сайт агентства и т. п.), однако ее распространение неотвратимо, поскольку оно организовано. Говоря о «предумышленной неосторожности», второй синектор, скорее всего, подсознательно указывает на то, что потенциальный клиент ни в коем случае не должен догадываться, что стал объектом целенаправленной рекламной кампании. А с «добродушным коварством» у него ассоциируется наличие у распространителя какой-либо заинтересованности (пусть даже не материальной, а моральной).
Образная аналогия. Как выглядит эталон? Задачей образной аналогии является мысленная замена изучаемого явления или объекта некоторым образом, удобным для последующего сравнения с другим, принятым за эталон или стандарт. Такое сравнение призвано помочь выявить скрытые возможности и определить пути решения проблемы. Огромную роль при формировании образной аналогии играет воображение синектора, его умение подмечать эмоционально-художественное сходство различных явлений и предметов.
См. кейс «Формат магазина» Пример образной аналогии «Хозяйственный магазин похож на Интернет. Ввел запрос – получил массу предложений. Конкретизировал – получил то, что надо». Рассуждения и выводы Этот образ наводит на мысль об эталоне или стандарте: рациональный формат магазина должен обеспечивать быстрый поиск нужных товаров, отвечающих требованиям покупателей.
См. кейс «Вирусный маркетинг» Пример образной аналогии Первый синектор: «Вирусный маркетинг ассоциируется у меня с образом чашки Петри – плоской стеклянной банки с биораствором, с помощью которой лаборант наблюдает за развитием микроорганизмов. Насколько я знаю, в таких опытах важно, чтобы раствор (например, мясной бульон) был теплым. Чем теплее среда, тем быстрее размножаются микроорганизмы. Главное – не перегреть». Второй синектор: «Мое воображение рисует образ компьютера, «забитого» всякой всячиной. Чем больше разнообразной информации скачивает пользователь, тем больше шансов у него заразить машину вирусом. Идеальная среда для вирусов – компьютер, на котором отсутствует защита». Рассуждения и выводы На какие мысли могут навести руководителя слова синектора о чашке Петри? На очень даже рациональные… Бульон надо подогревать. Это значит, следует постоянно «подогревать» интерес распространителей рекламы, стараясь при этом не «сварить их в собственном соку». Образ незащищенного компьютера с винчестером, заполненным разнообразной информацией, указывает на целевую аудиторию – людей, стремящихся получить максимум различных сведений и не особенно заботящихся об анализе поступающей информации.
Фантастическая аналогия. «Ломайте» законы… Этот оператор синектики, также как и предыдущие, требует от участников процедуры развитого воображения и творческой раскрепощенности. Но в данном случае свобода образного мышления должна быть максимальной. При высказывании фантастических аналогий основной упор делается на символическом описании желаемого будущего или нереальных ситуаций, в которых отсутствуют объективные законы и явления, препятствующие принятию желаемого решения в реальном мире.
См. кейс «Формат магазина» Пример фантастической аналогии «Магазин сам прилетает к покупателю. Прямо к окну квартиры. Как в фильме «Пятый элемент» у окна главного героя швартуется летающий ресторанчик фастфуд… Круто?» Рассуждения и выводы Хм… Стоит подумать.
См. кейс «Вирусный маркетинг» Пример фантастической аналогии «Используя новые технические средства общения для распространения рекламной информации, проводники рано или поздно сформируют новую информационную сеть, которая станет конкурентом Интернета. Страшно представить, что из этого может получиться!..» Рассуждения и выводы Может быть, такая сеть и станет в будущем основным каналом рекламы?
Требования к составу синектической группы Даже беглое и поверхностное рассмотрение этапов процедуры синектики и ее операторов позволяет понять, что к синекторам должны предъявляться совершенно особые требования. Первым уровнем требований является, безусловно, образование человека, его компетентность в рассматриваемых вопросах, профессионализм и опыт. Однако этим требования не ограничиваются. Второй уровень требований можно назвать творческим потенциалом. Синектор должен обладать развитым образным мышлением, творческим задором, способностями к обобщению и риску. Пожалуй, наиболее удачным наименованием комплекса этих качеств является «здоровый авантюризм». Третий уровень обязательных качеств определяет способности синектора к общению и доброжелательному восприятию чужого мнения. Считается, что в одну синектическую группу должны входить люди различных возрастов. Однако психологи рекомендуют привлекать специалистов не моложе двадцати пяти и не старше пятидесяти лет. Хотя, наверное, возможны варианты… Ну и, наконец, последним по счету, но не по значению является следующее бесспорное требование: группа должна быть обучена синектическому методу поиска новых идей и решений. В качестве методики в последние годы хорошо зарекомендовала себя система кейсов – обучение на описании реальных ситуаций.
